Un T-shirt lancé par Nike à l'issue des Jeux olympiques fait polémique outre-atlantique. Sur le T-shirt noir ou gris, disponible uniquement en modèle pour femmes, s'étale en lettres d'or « Gold digging ». Rien de méchant dans la traduction littérale en français : « Chercheuse d'or ». Ce message fait allusion au record de médailles d'or décrochées par les athlètes états-uniennes à Londres : 29, contre 17 pour les hommes. Mais il a un double sens en anglais : il signifie aussi « croqueuse de diamants » (ou « michetonneuse », tiens). Il n'en fallait pas plus pour déclencher la polémique. Le site Styleite sonnait la charge : avec ce T-shirt « sexiste », Nike laisse entendre que les femmes sont vénales.

La firme admet le double sens et s'explique ainsi : « Le T-shirt utilise un terme de façon ironique, qui fait sens dans la mesure où il est lancé au moment où le monde constate le succès des femmes athlètes ».

Nike ne s'attire pourtant pas que des critiques. Le blog féministe Jezebel se dit « divisé » sur l'attitude à adopter. Sur XXFactor, un autre blog féministe hébergé par Slate.com, Amanda Marcotte va jusqu'à défendre Nike, jugeant que « le T-shirt propage une forme d'humour ironique dans laquelle les féministes excellent justement », à l'image de la « Marche des salopes ». De son point de vue, porter ce T-shirt, ce n'est pas dire que les femmes sont vénales mais au contraire « subvertir ce stéréotype en attirant l'attention sur leurs résultats sportifs, à travers l'humour ».

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